KONSEP PEMASARAN ASURANSI TERKINI (Sebuah Opini Pribadi)

Oleh : Ratnawati Atmodjo

Telah banyak dibahas definisi dari kata “Pemasaran”, tapi tidak ada salahnya bila saya mengutip ulang beberapa diantaranya untuk memulai topik diskusi mengenai Trend Pemasaran Terkini khususnya di bidang Asuransi.

Pengertian Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk menjalankan bisnis guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan atau jasa, menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikannya melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan.

Ada beberapa definisi mengenai pemasaran diantaranya adalah :

Menurut Philip Kotler dan Amstrong pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.  Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

Menurut W Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.

Opini ini ingin membahas pemasaran industri khusus yaitu "Asuransi" yang memasarkan jasa. Zeithaml and Bitner (2003 : 319) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship.

Kotler and Keller (2006 : 372) mengemukakan pengertian jasa (service) sebagai berikut: “A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product.” (Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik). Selanjutnya Stanton (2002 : 537) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut: “Services are identifiable, intangible activities that are the main object of a transaction designed to provide want-satisfaction to customers. By this definition we exclude supplementary services that support the sale of goods or otherservices.”

Perusahaan Asuransi adalah perusahaan yang menjual jasa berupa janji untuk membayar kerugian yaitu klaim yang diajukan oleh pemegang polis (biasa disebut Tertanggung) yang bisa terjadi bisa juga tidak terjadi. Diawal berdirinya perusahaan asuransi konsep tolong menolong dijalankan, dalam arti pihak yang rugi secara gotong royong dibantu oleh beberapa orang yang tidak mengalami kerugian. Prinsip ini berjalan secara sukarela karena ada pendapat nasib buruk bisa menimpa siapa saja secara bergantian. Dalam perkembangannya dilakukan perapihan sistem asuransi ini, dimana konsep iuran sukarela dihitung lebih teknik berupa premi. Asuransi menganut prinsip "the law of large number" yaitu semakin besar jumlah pemegang polis maka distribusi risiko menjadi semakin kecil. Bisnis asuransi yang awalnya dijalankan secara konvensional sekarang memasuki era teknologi modern mengikuti perkembangan jaman.

Untuk membahas konsep pemasaran, kita melihat dulu beberapa konsep pemasaran Konsep-konsep inti pemasaran meluputi: kebutuhan, keinginan, permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.

Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan konsep pemasaran global.

1. Konsep produksi

Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan distribusi yang luas.

2. Konsep produk

Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen disini adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri – ciri terbaik

3. Konsep penjualan

Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, dengan dibiarkan begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif.

4. Konsep pemasaran

Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunsi untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.

5. Konsep pemasaran sosial

Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripasda para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

6. Konsep Pemasaran Global

Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.

Sejalan dengan konsep pemasaran diatas, Asuransi telah mengadopsi beberapa diantaranya. Mengingat produk asuransi adalah produk yang bersifat 'finansial risk' dengan pengaturan regulasi dari Departemen Keuangan yang sangat mengikat maka tidak seperti produk yang bersifat intangible, produk asuransi cenderung stagnant dan tidak variatif. Beberapa produk khususnya dibawah asuransi umum seperti asuransi kendaraan, asuransi kebakaran, asuransi rekayasa engineering bahkan cenderung rumit dalam proses penutupannya. Proses penutupan yang bersifat panjang dan kompleks seperti perlu adanya survey obyek asuransi dan kondisi penutupan yang tidak bisa berlaku massal menjadi produk asuransi ini sulit dipasarkan secara "retail".

Untuk menjadikan nama perusahaan bisa dikenal maka diperlukan suatu konsep untuk 'branding corporate" dimana hal ini biasanya dapat ditunjang dengan mudah melalui pemasaran retail. Untuk jelasnya mari kita lihat bagaimana perilaku konsumen terhadap produk yang diinginkan.

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

Selain itu perilku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “Consumer behavior may be defined as the decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services”. Dapat dijelaskan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Berdasarkan landasan teori, ada dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal.

a. Faktor eksternal

Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap dan prilaku konsumen. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.

b. Faktor internal

Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu.

Impian para marketer untuk bisa membangun hubungan dengan konsumen secara individual akhirnya terwujud akibat adanya teknologi. Marketer bisa tahu segala data tentang konsumen tersebut, mulai dari karakter demografis mereka , sampai produk jenis apa yang mereka konsumsi. Semua itu tercantum dalam database. Database tersebut sangat membantu kinerja para marketer, tapi tentu saja tetap memiliki sisi gelap yang kerap menimbulkan perdebatan, yaitu antara kepentingan pemasaran dan privasi konsumen/ pelanggan. Terlepas dari perdebatan tersebut, jelas sudah bahwa database terbukti membantu kegiatan pemasaran. Kini, pemasaran bisa menjadi lebih interaktif. Jika dulu lebih banyak mengandalkan media siar agar tercipta kontak antara konsumen dengan produk kita, saat ini tren yang terjadi adalah pemasaran interaktif makin berjaya. Hal ini didukung dengan kenyataan bahwa ada beberapa hal yang tidak bisa dilakukan dengan melakukan media siar, kini bisa ditanggulangi dengan melakukan pemasaran interaktif. Antara lain sebagai berikut: pemasaran interaktif bisa membuat marketer dapat mengkalkulasi nilai ekuitas brand, membangun dan mengatur dialog dengan pelanggan, mempengaruhi database untuk kesempatan ekonomis, membantu kampanye-kampanye pemasaran terpadu, dan lainnya.

Saya setuju sekali dengan pendapat bahwa teknologi sangat membantu kemudahan pemasaran. Tapi sekali lagi dengan kriteria produk asuransi yang tidak 'simple' maka diperlukan kehati-hatian dalam memilih produk yang cocok untuk dipasarkan via teknologi seperti media sosial.

Media sosial terbukti merupakan sarana promosi yang sangat efektif, mudah, dan murah. Tapi dilain pihak juga bisa menjadi bumerang karena dengan mudah orang membuat pernyataan pernyataan yang 'menjatuhkan'

Ada baiknya kita mengenal juga pemasaran on line. Pemasaran via media sosial dan teknologi internet kita kenal sebagai internet marketing. Apakah Internet Marketing itu?

Internet merupakan medium komunikaasi baru. Oleh karenanya tentu saja, terdapat perbedaan antara interrnet dengan medium komunikasi konvensional. Pada internet, konsumenlah yang aktif mencari informasi, jadi mereka tidak lagi menjadi pihak yang pasif. Interaksi antara marketer dan konsumen menjadi semakin mudah dengan fasilitas internet. Komunikasi potensial yang terjadi lewat medium internet adalah one-to-one dan many-to-many daripada one-to-many seperti pada medium konvensional. Medium baru ini juga mengubah bentuk komunikasi pemasaran standar misalnya periklanan dan juga mengubah kanal distribusi dan pasar oleh media digital.

Pengguna internet juga memiliki perbedaan demografis dengan pengguna medium konvensional. Misalnya di Indonesia, pengguna internet hanyalah orang-orang yang memiliki akses terhadapnya. Kalangan akademis, pekerja kantoran juga menyumbang cukup banyak dari total persen pengguna internet di Indonesia. Tentu saja ini berbeda dengan media konvensional seperti televisi dan radio yang bisa dinikmati oleh siapa saja secara gratis.

Aspek budaya dari penggunaan internet juga memiliki perbedaan dari medium konvensional. Bickerton telah mengelompokkan berbagai tipe pengguna internet berdasarkan gaya hidupnya yang penting untuk diketahui para marketer, antara lain sebagai berikut: 

• Techno-luster: memfokuskan diri pada budaya dan teknologi
• Academic buffs
• Techno-boffins: mirip dengan techno-cluster, tapi lebih menggunakan teknologi sebagai kepentingan bisnis.
• Get ahead: menggunakan internet sebagi aksesori gaya hidup.
• Hobbyists: orang dengan hobi tertentu yang menggunakan internet dengan tujuan untuk memperoleh informasi dan atau membeli produk yang mendukung hobi mereka.
• Knowledge traders: pengguna internet yang berorientasi bisnis dan menggunakan internet untuk memperoleh berita dan informasi untuk bisnisnya.
• Business bods
• Home users

Selain dari sisi demografis dan budaya penggunanya, internet juga menyuguhkan pasar yang berbeda kepada marketer. Sekarang tidak perlu menjadi perusahaan multinasional untuk bisa menjual produk lintas negara, karena dengan internet hal tersebut bisa dengan mudah terjadi. Tapi tentu saja perusahaan harus melakukan berbagai penyesuaian pada website mereka, misalnya penyesuaian dalam hal bahasa; karakter budaya dan bagaiman hal itu mempengaruhi pembelian; perbedaan hukum dan pajak.

Internet juga sangat mendukung komunikasi pemasaran, mulai dari penyampaian pesan personal maupun impersonal, mendukung kampanye periklanan hingga memfasilitasi pembelian, dan lainnya. 

Keberhasilan pemasaran interaktif berbasis internet juga sangat dipengaruhi oleh desain web-nya. Desain web yang sukses diformulasikan menjadi 6 Cs ( capture, content, community, commerce, customer orientation, dan credibility). 

Jika dikaitkan dengan industri asuransi, dimana kebutuhan asuransi adalah bersifat sekundary needs, maka segmen pembeli asuransi berada pada golongan menengah keatas dengan penghasilan yang cukup atau ada porsi untuk membayar premi. Kalangan pemilik asuransi ini mayoritas adalah pengguna internet dalam kehidupan sehari-hari.

Maraknya penjualan on line juga tidak lepas dari peminat beli asuransi secara on line. Sayangnya karena produk yang tidak bisa bersifat simple seperti telah dijelaskan maka tidak banyak asuransi yang berani melakukan pemasaran secara on line. Kalaupun ada produk hanya terbatas pada produk yang sedikit banyak bisa disederhanakan seperti untuk asuransi kendaraan bermotor dibatasi pada maksimum usia 5 tahun tapi dengan catatan wajib disurvey. Untuk asuransi kebakaran dibatasi hanya untuk rumah tinggal didaerah real estate.

Kontrak asuransi yang masih terkesan rumit turut menyurutkan minat perusahaan asuransi memasarkan produknya secara on line. Membaca bahasa kontrak yang terkadang menimbulkan ambigu dalam hal terjadi kerugian merupakan salah satu kendala, sehingga interaksi langsung dengan pegawai di perusahaan asuransi masih menjadi kebutuhan tinggi.

Kesimpulannya adalah teknologi sangat mendorong dan memudahkan pemasaran produk jasa. Tapi bagi industri asuransi masih banyak kendala karena terkait produk yang tidak sederhana. Diharapkan dengan semakin ketatnya regulasi yang mengatur industri asuransi dapat tercipta produk-produk standard sehingga dapat dipasarkan secara bersama dengan mengandalkan pelayanan tambahan untuk menarik minat pembeli.

Sumber:
Blattberg, Robert C., Deighton John. (1991). Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressability. Sloan Management Review.

Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., dan Ellis-Chadwick, F. (2000). Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, First Published, London: Prentice-Hall, Inc.

Chaffey, D & Smith, PR. (2008). E-Marketing : Excellence , Burlington, MA: Elsevier Butterworth-Heineman, Bab I, Hal 1-47